随着“今年爸妈不收礼，收礼还收脑白金”、“有多少亲朋好友，送多少黄金搭档”等广告词的不断播出，一种以送礼为诉求①的广告方式迅速蔓延。将送礼的功用作为推销产品的诉求方式，这在广告界，可以看作是一种创新。它实际上改变了以往的广告策略，改变了广告诉求的本质。
让我们首先来回顾一下送礼广告之外的其他广告是如何制造产品诉求的。艾德加·莫兰将广告的发展界定为三个阶段：广告的第一阶段相当于生活必需品的传播，以信息传播为主，注重的是信息的重复。第二阶段注重进步，不仅强调要把产品的革新告诉公众，而且以神话的方式把革新作为刺激消费的一个决定性因素来对待。第三阶段是前面两个阶段的继续，着重发展其中一半是想像的广告，让广告中充满心理情感的因素，也就是说充满神话的因素。②这里所说的第一阶段也就是我们通常认为的传统广告方式，即把产品的功用与特点告之公众，这也正是导致公众购买商品的原因。第二阶段有所改变，它用一种社会学家夸张地称之为“神话的方式”将产品的功用特点告之公众，比如当前热播的西门子冰箱的广告，利用在冰箱里钓鱼的方式来表现其“零度保鲜”功能。这里改变的不是广告的诉求（广告的诉求依然是宣扬产品的功能），而是改变了它的表达方式，它不再只是简单告知，而是用一种近似神话的方式进行塑造。这是广告设计水平的提升。
到了第三阶段，广告不仅仅在产品功能上做文章，并开始挖掘公众内在思想与情感因素，开始通过广告制造产品以外的价值。即“让广告中充满心理情感的因素”，挖掘产品的文化价值、社会地位象征价值等，这归之于“品牌”的一种附加成分。对此何修猛概括为：“与传统广告相比，现代广告日益突出商品甚至企业的某种‘附加形象’”。③他认为，在传统广告中突出的是商品的功能形象，即主要向公众推销“能起什么客观作用”的商品，而在现代广告中，则强化了一种来自社会文化意义的附加价值。
吉姆·布莱思分析这种价值时，认为这其实就是现在所谓品牌意义的所在，他总结说：“品牌会因购买者感受到其相关的、独特的、最能满足他们需要的附加价值得到强化，这些附加价值‘可能是出于品牌的质量保证，也可能是出于品牌形象带给消费者的身份地位’。”④
社会学家进一步在整个社会体系中找到这种广告的深刻用心，热拉尔·拉尼奥说他们“不仅在所谓的消费者的自由上耍花招去为广告的客户服务，而且使我们每个人心甘情愿地受制于一种经济体系。这种经济发展体系的动力可以到那种‘声望经济’中去找，那种动机驱使我们购买越来越多的被人为地加上文化含义的物品——物品以符合需求为借口卖给我们，却被我们当做我们追求的社会地位的标志而买下。”⑤
言简意赅地说，这种广告的发展，便是从宣传产品的实际功能（第一阶段），到制造产品功能的神话（第二阶段），再到为产品制造某些源于社会文化的附加价值。这里值得注意的是：第一次的转变是诉求不变（依然是产品功能），但表达方式变了。第二次的转变则是改变了诉求，不仅强调产品功能，更强调一种附加的价值。也就是说，在第三阶段，我们的广告是利用“神话的方式”表达产品功能与附加价值两种诉求。广告开始不那么直接传播某种价值，而是借助广告自身，制造一种神奇的想像，消费者借助广告，自我满足地沉醉于一种幻觉之中，不仅消费产品，还消费着广告，并通过对广告的消费转而寻求对产品的获取，以延续这种在广告消费中产生的幻觉。
举例来说，百事可乐的广告，利用青春偶像的时尚生活来表达百事可乐不仅是一种拥有便捷（即买即饮）可口、具备解渴功能（一种饮料）的产品，而且饮用它还表明你年轻、时尚。再比如别克汽车的广告，借助其“神话般”的行驶状态，它不仅成为一种拥有舒适美观特征、交通工具功能的产品，更是一种社会地位的象征。当你沉醉在那种尊贵体验之后，你便准备通过购买别克汽车来实现它了。在这里，我们可以说广告完成了一种符号/意义的生产，通过幻觉的制造为产品添加了作为另一种广告诉求的附加价值，即一种新的功能。
现在我们来说送礼广告。送礼广告的产品是什么？脑白金、黄金搭档或是别的产品，这类产品目前基本上都属于所谓“健康品”的范畴，即产品本身而言，它不是礼品，它是健康品，而且是某种价格不菲、层次颇高的健康奢侈品；它的功用不是送礼，而是促进健康。因而按照传统的广告方式，我们应该以它们有益健康功能为诉求，或以其一种奢侈品的特征为基础造就一种富人专用品的品牌形象，或是将它与一种富裕健康生活相联系，让购买者沉醉于一种高贵生活的幻想之中。但是脑白金们放弃了这些做法，他们开辟了一条新路，一条广告学或社会学教科书没有写过的道路：把健康品变成礼品。
请注意这里的转变。它的表达方式并没有什么先进之处，它似乎并不在意利用制造“神话”来展现产品，甚至回到了最早期的叫卖式的推销。但它在广告的诉求上进行了变革：不再强调产品自身的功能，也没有制造什么附加意义，而是通过广告，生产出一种新的功能，一种产品本身不具有的功能：送礼。
我们可以从几个方面来分析这种根本意义上的转变。
第一，产品的功能被改变。在前述广告的发展中，无论是哪一个阶段，产品自身所具有的功能永远都是一个必然包括的诉求。即使再添加品牌意义，再制造梦幻效果，百事可乐仍然是一种饮料，别克汽车仍然是一种交通工具。但在送礼广告中，这些健康品的功用已经不再拿来作为诉求的一部分了。健康品的健康功能已经被送礼功能所取代。广告告诉潜在购买者的不是本产品可以促进您的健康，而是它可以让您拿去送给亲朋好友。而实际上，脑白金、黄金搭档这样的产品，它是作为健康品被生产的，它在“天然的”意义上具备的是促进健康的功能，并不具备送礼的功能。
马克思几百年前就在《资本论》里向我们揭示：商品的使用价值与交换价值不能同时实现，当你将商品交换出去，实现其交换价值时，你就无法享有它的使用价值，反之亦然。在这里，送礼广告中的商品也同样存在这样的特征，购买者要实现健康品的送礼功能，就必须放弃它的健康功能，要么自己服用，促进自身健康而放弃送礼，要么当做礼品，送给别人，而不能促进自身健康。与之相对，在百事可乐、别克汽车那里，你在实现其年轻、时尚或是高尚社会地位价值的时候，你没有放弃它的原始功能。相反，你正是对这些产品的基本功能的消费中实现它们的附加价值的。
因而我们可以明确：在广告之前，健康品的功能是促进健康，而在广告之后，它的功能变成了送礼。
第二，产品的购买动机和消费方式改变。对于广告主而言，产品最终是被如何处理的并不重要，重要的是购买者因什么而购买，购买后如何“消费”它。我们知道百事可乐代表年轻时尚，知道别克代表尊贵，但我们购买它们是因为我们渴了，我们需要一个代步工具。我们渴的时候才喝百事可乐，我们不喝别的，是因为百事的附加价值。但我们购买和消费百事的原始动机是它提供了其“天然”具备的解渴的功能，它的附加价值则导致了我们对不同解渴产品的选择。与之相反，那些脑白金的购买者并不想借此促进健康，并不因为它“天然”具备的促进健康的功能去购买它，而是要购买一种礼品，用送出去的方式将它“消费”。
第三，产品的购买者改变。原来的健康品已经变成了礼品，广告告知购买者，对该产品的消费方式是将它送出去，让别人去促进健康。因此健康品的最终消费者是接受礼品的人，而购买者却是那些需要送礼的人。
送礼广告改变了广告中的商品原本健康品的身份。它不再以健康品的原始功能为诉求，也不再为其添加附加意义并以之为诉求，而是在广告内为产品制造了一种新的功能，一种新的身份，并以此为诉求。这一改变是如何实现的呢？我们不难发现，健康品之所以可以成礼品的理由是：送礼送健康。这句口号并不是现实产品的生产原料，而是宣扬的一种社会观念。送礼广告的模式成了：脑白金是健康品+送礼送健康=送礼就送脑白金。这里，我们看到一个“生产”过程，原料是一种现实产品——健康品脑白金，加上一种社会观念，生产出另外一种现实产品——礼品脑白金。
这样的生产当然不是现实意义的，它只是符号的生产，但它不仅以符号，还以现实产品为原料，并生产出现实的产品。我们可以将被用作原料的符号（这里是“送礼送健康”）当做一种类同于前述“附加意义”或“品牌价值”的由广告带来的附加物，它们同样来自于社会文化和公众的心理情感因素。但在这里，它不再仅仅是产品功能+附加价值，而是共同融于产品之中，产生出一个新的产品。送礼广告中的脑白金不是促进健康的同时还可以用来送礼的健康品，而成了作为礼品的脑白金。
先前的广告只是或以产品“天然的”功能与特征为基础，或不依靠产品自身特征，生产出一些附加价值，所有的生产都只是在符号/意义的领域完成的。但送礼广告却将现实产品纳入符号生产，将附加价值与产品功能融为一体，生产出新的产品。现实生产带来的产品功能与广告生产带来的附加价值又再度被生产，其结果是拥有另一种功能的新产品。在这里，产品的功能，以及附加价值已经不再是产出的结果，而是广告再生产中的原料。简单地说，附加价值已经与产品功能在送礼广告中完成了一次再生产。
不难发现，通过这样一个“再生产”过程，送礼广告的商品们更改了它们的目标市场。一来，由于功能的转变，也即产品属性的转变，它们由健康品变成了礼品，也就从竞争激烈的健康品市场转向接近于空白的礼品市场；二来，由于消费方式的转变，它们所依赖的消费动机由原本可有可无、若有若无的健康需求，转为普遍存在的送礼需求；三来，由于从促进健康到送礼的转变，它们的消费群体也由消费能力衰弱的老年转向消费能力强盛的中青年。送礼广告通过制造新功能从而改变产品属性的方式，彻底改造了它的目标市场，大大提高了它购买群体的数量、购买力与购买需求。送礼广告的成功，其动力在于改变了以往的诉求方式，为广告诉求的选择添加了全新的内容。
注释：
①本文中所用“诉求”一词的含义，指的是广告中产品的卖点，即以广告产品的什么特征或功能为理由向公众推销他们的产品。
②（法）艾德加·莫兰：《社会学思考》，P429—430，阎素伟译，上海人民出版社2001。
③何修猛：《现代广告学》，P45—46，复旦大学出版社2001。
④（美）吉姆·布莱思：《营销传播精要》，P121，王慧敏、陈雪松译，电子工业出版社2003。
⑤（法）热拉尔·拉尼奥：《广告社会学》，P80，林文译，商务印书馆1998。
作者单位：南京师范大学新闻传播学院 章浩 邮编：210097